Entre los dudosos logros de la civilización, que bien podrían abandonarse, el primer lugar, probablemente, pertenece a la publicidad. Los productos publicitarios más diversos de un medio para informar a los consumidores se han convertido durante mucho tiempo en un medio para engañarlos para imponer bienes y servicios.
El negocio de la publicidad se ha convertido en una gran industria con miles de empleados. Y no se trata solo de redactores y artistas. Los psicólogos trabajan en productos publicitarios. El conocimiento de las debilidades de la psicología humana y las posibilidades de influir en ellas le permite crear publicidad que manipule activamente el comportamiento humano. Entre ellos, ya hay discusiones sobre dónde están los límites de esta manipulación y si tal manipulación es ética en absoluto.
Los buenos viejos tiempos, cuando era posible descubrir por un anuncio rectangular en un periódico que en tal o cual tienda en tal o cual dirección era posible comprar cierto producto necesario a tal o tal precio, hace mucho que se han hundido en el olvido. Ahora, un individuo debe buscar un producto de forma independiente, sin saber el precio, pero sabiendo que este producto es simplemente necesario para él. Por supuesto, la necesidad es absolutamente ficticia, impuesta al individuo por medio de la publicidad. Después de realizar una compra, enfatizará su masculinidad / feminidad, mejorará significativamente su salud (siempre que los tontos usen la química), mejorará el atractivo entre las personas del sexo opuesto, aumentará su estatus social y al mismo tiempo ahorrará mucho dinero.
No, no, por supuesto, personalmente, cada uno de nosotros no es tan estúpido como para creer en fábulas publicitarias. Aquí hay solo tíos serios que gastan cientos de miles de millones de dólares al año en publicidad. Es posible, por supuesto, que sean ellos los estúpidos, pero la probabilidad de tal posibilidad, muy probablemente, tiende a cero. Para administrar miles de millones, debes estudiar bien la psicología humana.
1. En teoría, las dos principales técnicas psicológicas utilizadas en la publicidad son la persuasión y la sugestión. En el curso de la persuasión, una persona recibe información, después de procesarla, debe tomar una determinada decisión. La sugestión es una técnica puramente manipuladora. Una opinión o decisión se impone inmediatamente a una persona, y la motivación para tal decisión puede ser insignificante o incluso inexistente. En la práctica, los creadores de publicidad modernos prácticamente no utilizan la persuasión. La publicidad debe inculcar rápida y firmemente los postulados necesarios, y cuanto más rígida se haga la sugerencia, más efectiva será la publicidad desde el punto de vista de sus creadores. La famosa serie de comerciales "históricos" del banco "Imperial" puede considerarse un ejemplo típico de sugerencia abierta. Los videos no contenían ninguna información sobre el banco, excepto el nombre.
2. Los dos objetivos a los que llega el anuncio son la memoria y la atención. En primer lugar, se atrae la atención del consumidor, aunque no es en absoluto necesario que el método u objeto de llamar la atención esté asociado con la publicidad. Luego, mediante la repetición más frecuente y simple, se introduce un determinado mensaje en la mente humana. Las tecnologías que llaman la atención están tan desarrolladas que ni siquiera los propios anunciantes pueden categorizarlas ni enumerarlas.
3. Según los dogmas de la industria publicitaria, las secuencias de video, el texto articulado e impreso, así como la música, que suenan y se muestran simultáneamente en un comercial de televisión, no son una exageración, sino el llamado impacto excesivo en la psicología de un consumidor potencial. El notorio "cuadro 25" fue un intento de aumentar la redundancia de este impacto.
4. Los “Doctores Mengele” de la psicología establecieron una verdad simple, pero muy desagradable para la gente común: todo lo que una persona recordaba como resultado de la repetición repetida se recuerda perfectamente, sin importar cómo la persona trate lo que se repite. Cualquiera que haya tenido en su cabeza al menos media hora “Distritos, barrios, zonas residenciales ...” o “El viento soplaba del mar, el viento soplaba del mar, poniéndose al día con los problemas, alcanzando los problemas ...” comprenderá de qué se trata este punto. En la publicidad, esto rara vez sucede, pero después de que la palabra "siempre" se pronuncia en voz alta con una voz femenina, muchos agregarán automáticamente "Coca-Cola".
5. El objetivo principal del producto publicitario es la infección psicológica del consumidor. Dicha infección permite la transmisión directa no solo de información al cerebro humano, sino también de patrones de comportamiento o estado emocional. Es característico que los productores de bienes del mismo grupo compitan ferozmente entre sí en el mercado de bienes reales y al mismo tiempo trabajan por una causa común en el mercado publicitario. El uso masivo de la publicidad le enseña a una persona, formando una masa de consumidores.
6. Los estudios psicológicos han demostrado que la mayoría de los consumidores cuando ven anuncios, los llamados. La “iluminación”, el momento en que se realiza la necesidad del producto anunciado, no ocurre como resultado del análisis, sino simultáneamente, con una combinación de percepción de factores interrelacionados: imagen, texto, sonido. Después del inicio de tal iluminación, ni siquiera necesita mostrar el comercial completo: el cerebro lo complementará por sí solo.
7. El contenido de información insuficiente de un producto publicitario afecta a una persona mucho peor que un exceso de información. Según estudios psicológicos especiales, la falta de acuerdo en un video publicitario causa malestar en 4/5 de la audiencia.
8. En 1998, Rusia llevó a cabo un estudio a bastante gran escala del impacto de los comerciales de televisión en el espectador. Comparamos el efecto de videos en los que el mensaje publicitario se dirigía directamente al espectador (“Puedes ahora mismo ...”) y las historias publicitarias en las que la información se presenta de forma indirecta, en forma de diálogos o respuestas a preguntas. El 70% de los espectadores valoraron positivamente el anuncio publicado en forma de diálogo. Sin embargo, la publicidad “unidireccional” domina y seguirá dominando: el anunciante no necesita evaluar el video, sino vender el producto.
9. La sexualidad en la publicidad moderna se basa casi por completo en el psicoanálisis. Es la enseñanza de Sigmund Freud y sus seguidores la que dicta a los creadores de imágenes publicitarias que provocan placer, liberan la libido, convirtiéndola en deseo de consumir. Como resultado de la demostración de tales imágenes en publicidad, a los productos promocionados se les atribuyen incluso aquellas propiedades que no poseen. Un ejemplo clásico es el uso de un cigarro en la publicidad de automóviles en la década de 1950 en los Estados Unidos. El cigarro es un símbolo clásico del poder sexual masculino. El anuncio trasladó este simbolismo al automóvil. Como resultado, las ventas aumentaron en un 40%, siendo la inmensa mayoría de los compradores, por supuesto, hombres. La sexualidad en la publicidad se ha vuelto mucho más directa ahora. La psicología, especialmente en la publicidad masiva, dio paso a la lujuria (masticar patatas fritas) llamó la atención de las chicas guapas. Es difícil decir si los cambios en la psicología de las masas de consumidores o un cambio en la psicología de los creadores de publicidad son los culpables.
10. El uso de la sexualidad en la publicidad es muy efectivo para ... la memorabilidad de dicha publicidad, nada más. Por un lado, los psicólogos confirman: de varios productos publicitarios con contenido similar, se recuerda mejor el que contiene un elemento sexual. Pero la investigación de mercados no encuentra tal correlación. Es decir, no se puede afirmar inequívocamente que, entre varios productos aproximadamente similares, el comprador elegirá aquel en cuyo anuncio haya notas sexuales.
En general, este es un anuncio de una línea de ropa para hombres ...
11. El olfato actúa sobre la psique más rápido que la vista o el oído: los impulsos olfativos llegan al cerebro más rápidamente. Al mismo tiempo, los aromas de rosa, clavo, menta (!) Y café tienen un efecto excitante, los aromas cítricos dispersan la atención, el aroma de limón vigoriza el sistema nervioso central y los aromas de manzanilla y lavanda relajan. Alan Hirsch, neuropatólogo y psicólogo estadounidense, fue el primero en investigar las posibilidades de los olores en la publicidad a finales del siglo XX. Descubrió que la presencia de un olor agradable en los puntos de venta tenía un efecto positivo en las ventas.
12. Cuando los detergentes de las principales marcas mundiales empezaron a penetrar en la URSS a finales del decenio de 1980, sus ventas fueron inicialmente muy reducidas. Además, cualquier producto extranjero tenía una gran demanda en la URSS. Fue solo después de una profunda investigación de mercado que se estableció la razón de una promoción tan lenta de los productos de fabricantes de fama mundial. Los detergentes soviéticos siempre olían claramente a cloro. Durante generaciones, se ha desarrollado una asociación psicológica: un detergente eficaz debe oler a lejía. Por lo tanto, los primeros productos de Occidente, que tenían un olor agradable, se percibieron como algo frívolo, autocomplacencia. Las empresas tuvieron que desarrollar "fragancias" especiales e inofensivas que añadieran el olor de la lejía a la fragancia de los detergentes. Las ventas del año han crecido en un cientos por ciento.
Duros detergentes soviéticos
13. El humor se usa con menos frecuencia en la publicidad de bienes de consumo de gran valor (automóviles, joyas, ropa cara). La mayoría de las veces bromean cuando promueven "pequeñas alegrías cotidianas": cerveza, bocadillos, cigarrillos, bebidas alcohólicas fuertes. La gente suele considerar los productos caros como una extensión de su propio "yo", por lo que bromear cuando la publicidad de dichos productos es tensa. Además, las compras grandes a menudo son causadas no solo por el deseo de comprar un producto, sino que también son forzadas: es necesario confirmar su estatus comercial o social. El alcohol y los cigarrillos son relativamente económicos, una persona generalmente ya tiene la motivación para comprar un producto y la publicidad humorística atrae su atención con bastante eficacia hacia una u otra marca.
14. Se sabe que los diferentes colores despiertan diferentes emociones en una persona. Pero la percepción psicológica de los colores difiere de una cultura a otra. El blanco en Estados Unidos está asociado con la paz y la pureza, y en China, con la mezquindad y el peligro. Para los indios, el amarillo es esplendor, y para los brasileños, es desesperación. En China, el negro, que está de luto por la mayoría de los pueblos, simboliza la honestidad. Y la comparabilidad de palabras y sensaciones visuales se llama sinestesia.
15. A veces puede parecer que la publicidad la crean personas poco inteligentes o está dirigida a personas con un nivel bajo de inteligencia. Ambas suposiciones son incorrectas. Por un lado, los anunciantes tienen pocas herramientas para crear productos efectivos. En las listas más extendidas, su número apenas llega a una docena y media. El sexo, el deseo de destacar, el deseo de ser el primero, saludable, bello, el patriotismo, la tendencia a seguir los consejos de los expertos, o viceversa, el deseo de confiar en la propia opinión ... Por otro lado, sus productos - la publicidad - deben ser lo más memorables y efectivos posible. Y la eficiencia se logra más fácilmente apelando a las mejores cualidades humanas: vanidad, orgullo, subestimación de uno mismo, el deseo de parecer mejor de lo que es, etc. una propuesta frontal aburrida para convertirse de forma rápida y económica al menos en algo mejor que otros. Anuncian la forma en que percibimos.
